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2012年3月德耐爾節(jié)能科技（上海）股份有限公司注冊成立，從租賃不到2000平米標(biāo)準(zhǔn)廠房研發(fā)、制造、銷售固定噴油螺桿空壓機(jī)開始，通過持續(xù)的投入，目前德耐爾已成為集研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售為一體的國際化企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋固定噴油螺桿空壓機(jī)、移動(dòng)式空壓機(jī)、全無油空壓機(jī)、離心式壓縮機(jī)、工藝壓縮機(jī)、工業(yè)真空泵、空氣源熱泵等七大品類。
“八年的時(shí)間，德耐爾不斷完善建立了中國與全球銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前在全國主要城市直營的分公司有23家，銷售服務(wù)全國客戶；在上海設(shè)立的國際貿(mào)易中心通過七個(gè)語言組的運(yùn)營，依托全球100余家代理商、合作伙伴，服務(wù)全球客戶。目前，中國與全球的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本建立、健全。
公司2017年初在新三板掛牌，掛牌以來，公司積極推進(jìn)財(cái)務(wù)合規(guī)運(yùn)營，同時(shí)也倒逼公司優(yōu)化管理體系，持續(xù)提升公司的經(jīng)營質(zhì)量，在公司治理正規(guī)化上，有了長足的進(jìn)步。”在講述德耐爾這些年的創(chuàng)辦歷程時(shí)，余浪波感觸頗深。
這兩年德耐爾取得了不少成績，余浪波介紹說：“作為一家立志于業(yè)務(wù)國際化的機(jī)械企業(yè)，以2019年的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，結(jié)合2020年1-7月的有效訂單數(shù)據(jù)，德耐爾國內(nèi)與國際業(yè)務(wù)的占比分配為7:3。國內(nèi)去年9月份竣工的制造公司廠房，占地51畝，一期廠房建筑面積26500平方米，新廠房的建成將極大助力德耐爾業(yè)績的增長。”
“德耐爾近三年每年的業(yè)績增長都在15-20%左右。近三年中，大功率雙永磁雙變頻系列固定噴油螺桿空壓機(jī)、全無油渦卷空壓機(jī)和干式無油空壓機(jī)實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長，很受客戶歡迎。近三年德耐爾在離心式壓縮機(jī)、工業(yè)真空泵、工藝壓縮機(jī)三個(gè)產(chǎn)品系列的研發(fā)上有較大持續(xù)的投入與突破，三個(gè)產(chǎn)品系列都具備了獨(dú)立研發(fā)、制造的能力。”
余浪波表示，2020年或以后，德耐爾會(huì)將部分重心落在大客戶身上，本著“節(jié)能先行·價(jià)值共享”的用戶理念，結(jié)合七個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，根據(jù)客戶的實(shí)際應(yīng)用情況，整合提供最優(yōu)的產(chǎn)品方案。
產(chǎn)品、市場定位高端
長期以來德耐爾的產(chǎn)品和服務(wù)都專注于高端市場，而市場對于高端空壓機(jī)產(chǎn)品的實(shí)際需求，取決于國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策。一般來講，集團(tuán)型用戶、產(chǎn)業(yè)高端的用戶其需求比例相對較高。
談及為何選擇高端空壓機(jī)市場賽道時(shí)，余浪波直言：“我認(rèn)為，一個(gè)品牌的層次定位，首先要基于這個(gè)品牌需要服務(wù)于哪個(gè)層次需求的客戶；其次，根據(jù)服務(wù)于哪個(gè)層次需求的客戶，再來分解定義產(chǎn)品的配置、性能、服務(wù)以及產(chǎn)品系列，使之與某一個(gè)層次的客戶需求高度匹配。德耐爾主打節(jié)能、直銷，即是滿足高端用戶對于產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量的核心需求。”
“高端空壓機(jī)市場的競爭品牌確實(shí)較多，而且主要為外資品牌，在與其參與的生產(chǎn)商競爭中，德耐爾首先抱著學(xué)習(xí)的姿態(tài)。每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵、文化、產(chǎn)品優(yōu)勢和特點(diǎn)，德耐爾在競爭中，結(jié)合客戶的需求，盡量把德耐爾的長處以及能為客戶帶來的優(yōu)勢表達(dá)清楚。”
“其次，高端需求的客戶，本身對于產(chǎn)品價(jià)格的承受度也是不一樣的，他們基于自身需求的層次定位，或隱性或顯性，都會(huì)在他們認(rèn)為的、符合他們需求定位的品牌層次供應(yīng)商中選擇他們認(rèn)為最適合自己的品牌。”
傳統(tǒng)概念中高端和高成本往往是掛鉤的，如何讓客戶心甘情愿的買單，余浪波表示德耐爾在這方面有自己的破解之法：“高成本是相對的，德耐爾要做的是在高端品牌比較中，同樣的性能標(biāo)準(zhǔn)下，除了研發(fā)成本外，在高端定位下實(shí)現(xiàn)相對的低成本。因此德耐爾主要在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)效率這兩方面控制成本，在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上，德耐爾一直在努力。”
節(jié)能、直銷直擊核心
高效節(jié)能是近年空壓機(jī)市場的主流需求，而想要達(dá)到高效節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，對于生產(chǎn)商的研發(fā)實(shí)力有著不低的要求。德耐爾每項(xiàng)產(chǎn)品都配置有專業(yè)的研發(fā)部門，目前公司有研發(fā)人員31名，不過尖端研發(fā)人才還相對較少，余浪波坦言道。
“產(chǎn)品節(jié)能的實(shí)現(xiàn)，需要很多要素平衡。首先為了節(jié)能，根據(jù)設(shè)計(jì)要求，零配件的單品成本會(huì)提升，這個(gè)時(shí)候就需要在成本與節(jié)能中做出取舍，德耐爾通常會(huì)選擇節(jié)能；其次，零配件的品牌層次也影響節(jié)能的實(shí)現(xiàn)，但我認(rèn)為真正做到節(jié)能，最重要的是公司對節(jié)能的堅(jiān)定追求。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，以固定噴油螺桿空壓機(jī)為例，德耐爾產(chǎn)品絕大多數(shù)都在一級能效標(biāo)準(zhǔn)或以上，在90kW或以上雙級壓縮噴油螺桿機(jī)系列中，德耐爾主推的雙永磁雙變頻系列，每款產(chǎn)品均優(yōu)于一級能效標(biāo)準(zhǔn)很多。”
與其它品牌的一級能效空壓機(jī)相比，德耐爾又是如何體現(xiàn)出自身的差異化的？余浪波表示德耐爾的做法是，對于每一個(gè)功率的能效，首先分析主要競爭對手所能達(dá)到的能效標(biāo)準(zhǔn)，再來擬定該產(chǎn)品必須要達(dá)到的能效目標(biāo)，最后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)去決定設(shè)計(jì)與配置，使其在市場上有節(jié)能競爭力。
好的產(chǎn)品還需要良好的營銷方式，國內(nèi)空壓機(jī)民營企業(yè)里面，德耐爾是最早摸索直銷道路的生產(chǎn)廠商之一。直銷的方式降低了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，是一種滿足用戶利益的營銷模式，但同時(shí)，建立完善的直銷體系也會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間和精力，利弊共存。
采訪中余浪波給出了選擇直銷這種營銷方式的原因：初期德耐爾選擇直銷，坦白講就是沒有經(jīng)銷商來銷售，所以只能選擇直銷。早期的德耐爾品牌知名度不高，公司又堅(jiān)定的把產(chǎn)品定位為高端，因此前來合作的經(jīng)銷商幾乎沒有，最終不得不選擇直銷。
余浪波說：“在建立直銷體系上，我只能用堅(jiān)持堅(jiān)守來形容直銷的管理難度。從建立直銷雛形開始，德耐爾一步步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷完善直銷的制度、標(biāo)準(zhǔn)、流程體系，不斷完善直銷所需要的培訓(xùn)體系，同時(shí)不斷研發(fā)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品項(xiàng)，助力直銷的發(fā)展。直銷體系是一個(gè)匹配系統(tǒng)，以制度、培訓(xùn)、產(chǎn)品定位、價(jià)值觀與企業(yè)文化為主要內(nèi)容的四要素要與之相匹配，直銷才能穩(wěn)定發(fā)展。目前德耐爾的直銷模式，只能算在初步穩(wěn)定期。直銷模式的系統(tǒng)效率提升，仍是我們需要持續(xù)研究的課題。”
談及直銷模式的競爭力余浪波進(jìn)一步解釋到：“直銷模式的持續(xù)競爭力，在于管理系統(tǒng)是否可復(fù)制，這對一個(gè)公司的數(shù)據(jù)化、信息化管理提出了挑戰(zhàn)，要想購造直銷模式的可持續(xù)競爭力，必須在人的可持續(xù)提升、產(chǎn)品附加值的可持續(xù)提升兩個(gè)基點(diǎn)上去著力。”
選擇直銷并不等于只有直銷，“德耐爾歡迎認(rèn)同德耐爾品牌定位，有理念與可持續(xù)發(fā)展的代理商一起構(gòu)造市場的戰(zhàn)略合作推廣。當(dāng)然在對自身提出要求的同時(shí)，德耐爾選擇的代理商必須是戰(zhàn)略性的、高度互信與共同可持續(xù)發(fā)展的！”
本文來源：《壓縮機(jī)》雜志
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作者:德耐爾@德耐爾空壓機(jī) 空壓機(jī)修訂日期：2020-09-23
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