隨著新興經(jīng)濟體的崛起,越來越多的國際品牌發(fā)力中國。在這個獨特的市場中,國際品牌如何實現(xiàn)本土化生存?藍之象企劃機構(gòu)與 SK潤滑油品牌的合作,是SK首次與中國本土營銷策劃機構(gòu)的全面合作。這場營銷運動也成為國際品牌在中國市場創(chuàng)意營銷的有益嘗試。
左腦策劃之:在紅海中開創(chuàng)藍海
2011年初的一個雪天,藍之象4006 418 818的咨詢熱線響起,電話那頭傳來一個彬彬有禮的聲音,這是藍之象與韓國SK集團的第一次接觸。
作為世界五百強的SK集團與三星、現(xiàn)代、LG同為韓國四大跨國企業(yè)集團之一。面對2011年,全球市場復蘇乏力,SK潤滑油迫切需要在一枝獨秀的中國市場實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。
從宏觀上看,中國潤滑油市場競爭狀況慘烈,競爭格局固化,在這片紅海中,SK潤滑油是否能實現(xiàn)“后來者居上”的奇跡?
藍之象相信:市場是我們的意志與表象。有足夠的調(diào)查與智慧的洞察,企業(yè)可以在任何一片紅海中找到藍海。
通過細致的市場調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)這個市場潛力巨大,而且整體正在升級,高檔汽車發(fā)動機油的需求大大提高。這將形成一個高端新銳市場,擁有足夠的銷量,和豐厚的利潤。而市場即有競爭者多年的品牌形象根深蒂固,轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場十分困難,這便留下了一個難得的空白點。藍之象項目團隊果斷地提出將SK潤滑油定位為“服務(wù)高端新銳市場的國際品牌”,抓住市場升級的契機,率先占領(lǐng)新藍海,為固化的中國潤滑油市場創(chuàng)造重新洗牌的可能。
左腦策劃之:活力品牌個性,智贏目標人群
為了鮮明的形象個性,與目標消費者產(chǎn)生情感共鳴。
為此,我們對車主潤滑油消費行為及偏好進行系統(tǒng)調(diào)研,結(jié)合產(chǎn)品和市場定位的特點,找到與市場相匹配的這樣一群目標消費者:
他們多處于快速成長期,是變革社會的能量源,不懼怕改變;
他們是事業(yè)上的高效超人,有一定的積累,生活上注重品質(zhì)。
從人口統(tǒng)計學角度來說,他們大多在30-39歲,有2-5年的駕齡等。
依據(jù)消費者的特征,藍之象項目組順理成章地提煉出同時符合消費者特征和市場戰(zhàn)略的品牌個性:活力!通過“活力”占據(jù)市場空白點,也將使原本高端小眾市場上強大的對手被打上老舊、孤傲的品牌形象。本質(zhì)上是通過自我定位,對市場進行再定位。由此,“活力”品牌個性的提出實現(xiàn)了與消費者的共鳴,也提升了市場定位的戰(zhàn)略意義,為SK潤滑油品牌創(chuàng)造了“新銳市場領(lǐng)導者”的鮮明形象。
左腦策劃之:發(fā)現(xiàn)卓越差異化價值
在詭譎多變的市場中,卓越的差異化價值才能成就卓越的領(lǐng)導品牌。然而長期激烈的市場競爭,有價值的訴求點幾乎都有品牌占據(jù)。
反復對SK進行立體掃描后,我們發(fā)現(xiàn)作為殼牌、美孚、BP等國際知名品牌長期的基礎(chǔ)油供應商,“基礎(chǔ)油”是一個珍貴的價值點:首先,SK潤滑油在該領(lǐng)域成就卓越,使競爭對手難忘項背;其次,基礎(chǔ)油是潤滑油品質(zhì)的保證。
但藍之象也敏銳地看到這個價值差異點本身固有的缺陷:“基礎(chǔ)油”的概念過于專業(yè),缺乏與消費者良好的溝通能力。為此我們選擇以退為進。將“基礎(chǔ)油”轉(zhuǎn)化成簡單易懂,傳達力強的“原料”一詞。使訴求指向更加明確,并在這個基礎(chǔ)上,提煉出SK潤滑油的核心價值:“國際頂級潤滑油的原料供應商”。
至此,SK潤滑油通過這一獨特的差異點,樹立起國際化的品牌形象,傳達出卓越的品質(zhì)感與信賴感,同時與其他競爭品牌形成鮮明區(qū)別,為“新銳市場領(lǐng)導者”提供了強有力的背書。
右腦創(chuàng)意之:“一句話”奏響品牌精神
為了保證戰(zhàn)略計劃的最終落地,SK潤滑油迫切需要一句創(chuàng)意精準的廣告語,這關(guān)系到品牌發(fā)展的方向性、穩(wěn)定性與持續(xù)性的問題。
經(jīng)過一輪又一輪的頭腦風暴和淘汰,一句讓所有人激動不已的廣告語呈現(xiàn)出來:
“即刻 潤起來”,
這是一句樸實不花哨,簡單卻有力量的廣告語。
首先,“即刻”傳達的是產(chǎn)品高效的概念,也符合目標客群追求高效率的行為方式,另外還與SK潤滑油的明星產(chǎn)品“吉克”諧音,便于以后的推廣。
其次,“潤起來”不僅從產(chǎn)品功能層面為品牌注入活力,也符合消費人群積極的生活態(tài)度。
此外,“潤”包含了更多的智慧與美好。“潤滑”是對發(fā)動機的保護,“潤”則是對發(fā)動機的呵護,是滋潤,是滋養(yǎng)。
最后,“即刻潤起來” 這句slogan,精準表述了產(chǎn)品高效、活力的特性,也準確切入了高效、活力的目標消費者的心理狀態(tài)。使SK潤滑油的在整個傳播中找到了一條可長期延續(xù)的、清晰的主線。而充滿傳播力的句式表達,也為品牌推廣插上了騰飛的翅膀。
右腦創(chuàng)意之:魅力中國元素,點亮品牌傳播
要更好地傳播 “即刻潤起來”的品牌形象,創(chuàng)意一個巧妙獨到的影視廣告片顯得尤為重要。近年來,中國元素表現(xiàn)出越來越強的傳播力和接受力,但它本身的厚重常常束縛它的應用范圍。
藍之象深諳品牌,也專注藝術(shù)的研究。對于中國元素,它的魅力不僅僅是歷史帶來的內(nèi)涵之重,核心是藝術(shù)家對整個人類的終極思考,這是無關(guān)時間的,是普適的。
經(jīng)過數(shù)輪激烈的頭腦風暴,藍之象創(chuàng)意團隊提出了中國廣告界史無前例的表現(xiàn)形式——水油畫。
它融合了“計白當黑”的中國水墨畫法,將產(chǎn)品作為創(chuàng)作元素,形式既展現(xiàn)了中國元素的神韻,又擁有現(xiàn)代的視覺特征;同時,這種美來自過程,大大提高了廣告的關(guān)注度與接受度;更重要的是,用油做繪畫材料,與產(chǎn)品緊密結(jié)合,提高了廣告辨識度。
在廣告片出片現(xiàn)場,SK潤滑油韓國總部的市場負責人表示:“很多國際大品牌已經(jīng)在中國很多年,SK再進入,必然面臨許多困境,但水油畫的創(chuàng)意很好地解決了這個問題。”誠然,創(chuàng)意,不是品牌傳播中唯一的關(guān)鍵因素,但在群雄亂舞的中國市場,杰出的創(chuàng)意尤顯珍貴。
精準的策劃,配合杰出的創(chuàng)意,實現(xiàn)了SK品牌知名度與美譽度的同時飛升,成功的關(guān)鍵便在于對中國經(jīng)濟與文化的深刻理解。
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作者:德耐爾@德耐爾空壓機 空壓機修訂日期:2011-07-08
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